Yapay zeka uyarısı
Bu blog yazısında bağlantı verilen mahkeme kararları gerçektir ve doğruluğu garanti edilmektedir ancak blog yazısı yapay zeka tarafından üretilmiştir ve hata içerebilir. Açıklamak gerekirse; linkle tıklanarak açılan karar dokumanlarının doğruluğu garanti edilmektedir. Ancak linkle açılmayan, doğrudan blog yazısında geçen her ifade; bunlara blog yazısında yer alan künye bilgileri de dahil olmak üzere yapay zeka tarafından üretilmiştir ve hata içerebilir.
Rakip Firmaların Marka Adlarını Anahtar Kelime Olarak Kullanımı, Negatif Anahtar Kelime Seçimi ve Yargısal Değerlendirme
Günümüzde işletmeler, dijital pazarlama stratejileri kapsamında Google Ads gibi reklam platformlarından sıklıkla yararlanmaktadır. Bu platformlarda “anahtar kelime” seçimi, reklamın etkinliği için kritik öneme sahiptir. Ancak özellikle rakip firmaların marka adlarını anahtar kelime olarak kullanma ve negatif anahtar kelime (negative keyword) ayarlarının yapılmaması, marka hakkı ihlali ve haksız rekabet ihtilaflarını gündeme getirebilmektedir. Aşağıda, bu konuyla ilgili temel hukuki çerçeve ve mahkeme kararları ışığında üç soruya dair değerlendirmeler yer almaktadır.
1. Rakip Firmaların Marka Adlarını Anahtar Kelime Olarak Kullanmak Hangi Durumlarda Haksız Rekabet Oluşturur?
Rakip firmaya ait markanın, Google Ads gibi reklam platformlarında anahtar kelime (keyword) olarak belirlenmesi;
- Marka hakkı: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun (SMK) 7/3-d hükmü uyarınca, bir markanın “internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde anahtar sözcük olarak kullanılması”, marka hakkına tecavüz kapsamında değerlendirilebilmektedir.
- Haksız rekabet: Türk Ticaret Kanunu (TTK) 54 ve devamı hükümleri gereğince, rakibin ayırt edici işaretinin reklamlarda kullanılması, tüketiciler nezdinde karışıklığa veya yanıltıcı izlenime yol açtığı ölçüde haksız rekabete sebebiyet verebilir.
Özellikle bir işletmenin kendi tanıtımı için rakip marka değerinden yararlanmak amacıyla, o markanın bilinirliğini kullanarak üst sıralarda görüntülenmek istemesi; “dürüstçe kullanım” sınırlarının dışına çıkar. Mahkemeler, bu tür kullanımlarda “rakibin tanınmışlığından haksız yararlanma” gerekçesiyle haksız rekabetin gerçekleştiği yönünde kararlar vermektedir:
Örnek Karar: Bakırköy 2. Fikri ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesi, E. 2021/140 K. 2021/20 T. 12.02.2021
(Karar metnine ulaşmak için tıklayınız)
Kararda, davalı işletmenin rakip firmanın markasını Google Ads’te anahtar sözcük olarak kullandığı, bunun tüketicilerde karışıklığa yol açabileceği ve TTK m. 54/2 uyarınca haksız rekabet sayılabileceği belirtilmiştir.
2. Negatif Anahtar Kelime Seçimi Yapmamak, Google Ads Reklamlarında Haksız Rekabet Olarak Değerlendirilir mi?
Negatif anahtar kelime (negative keyword) eklemek, bir reklamın belirli aramalarda çıkmamasını sağlamaya yarar. Özellikle rakip markaların benzer kelimeleri arayan kullanıcılar nezdinde reklam görünmesinin kasten engellenmesi mümkündür. Buna rağmen işletme, gerekli negatifleştirmeyi yapmayarak, rakip marka aramalarında kendi reklamını bilerek ya da bilmeyerek gösteriyorsa hukuki sorumluluk riski doğabilir. Mahkemelerce yapılan değerlendirmelerde:
- Bir işletmenin kendi markasına veya cins isimlere yönelik kullanımının olağan olduğu,
- Ancak rakip markanın açıkça negatif kelimeler listesine eklenmemesi sebebiyle (geniş eşleşme gibi algoritmalar üzerinden) o markaya ilişkin aramalarda reklam çıkması durumunda “haksız rekabet” ve SMK 7/3-d hükmü uyarınca “marka hakkına tecavüz” iddialarının gündeme gelebileceği,
kabul edilmektedir.
Örnek Karar: Bakırköy 2. Fikri ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesi, E. 2021/449 K. 2022/224 T. 19.10.2022
(Karar metnine ulaşmak için tıklayınız)
Kararda, davalının rakip marka adını “negatif anahtar kelime” olarak eklememesi sonucu, rakip işletmenin marka ismini arayan kullanıcıların davalının reklamına yönlendirildiği tespit edilmiş ve bu durumun hem marka hakkı ihlali hem de haksız rekabet teşkil edebileceğine işaret edilmiştir.
Bununla birlikte, bazı mahkeme kararlarında “tanımlayıcı” kelimeler veya cins isimlerin negatif listeye alınmamasının tek başına haksız rekabet olmadığı belirtilmektedir. Zira herkesin kullanımına açık, sektörel olarak tanımlayıcı ibarelerin negatiflenmesi, ticari hayatın olağan akışına aykırı bulunabilmektedir.
3. Mahkemelerin Google Ads Reklamlarında Rakip Anahtar Kelime Kullanımı ve Negatif Anahtar Kelime Seçimine Yaklaşımı
Yargı kararları incelendiğinde, mahkemelerin temel yaklaşımı şöyledir:
-
Dürüst Kullanım / Özel Kullanım Ayrımı:
- Cins isimler, tanımlayıcı ifadeler, sektörel terimler herkes tarafından kullanılabilir.
- Ancak bir firmanın, rakibinin tescilli markasını veya ayırt edici marka unsurunu anahtar kelime olarak kullanması “dürüst kullanım” savunmasını çoğu zaman geçersiz kılar.
-
Karıştırılma İhtimali ve Müşteri Yönlendirmesi:
- Rakip markayı arayan ortalama bir internet kullanıcısının, farklı bir firmanın reklamına tıklayarak yanılma olasılığı mahkemelerce önemsenir. Bu tür yanıltıcı yönlendirmeler haksız rekabet kapsamında değerlendirilir.
-
Negatif Anahtar Kelime Tedbiri:
- Rakip markayı aramalarda çıkmamak için, ilgili markayı negatif anahtar kelimeye eklemek etkili bir önlem sayılır. Mahkemeler, özellikle ihtar alan ya da rakibin marka hakkını bildiği halde negatif anahtar kelime tedbiri almayan firmaları “basiretli tacir gibi davranmamakla” eleştirir ve sorumlu tutabilir.
Örnek Karar: İstanbul 2.Fikrî ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesi, E. 2018/347, K. 2020/376 T. 04.11.2020
(Karar metnine ulaşmak için tıklayınız)
Kararda, rakip markaların anahtar kelime olarak kullanımı veya negatif kelime ayarlamamanın, ortalama internet kullanıcısında karışıklığa yol açacak şekilde haksız rekabet oluşturup oluşturmadığı tartışılmıştır. Mahkeme, “tanımlayıcı ibareler” ile “rakip markanın kendisi” arasındaki farkı ortaya koyarak, rakip markanın açıkça kullanılması hâlinde haksız rekabetin söz konusu olabileceği sonucuna varmıştır.
Sonuç
Rakip marka adını Google Ads gibi platformlarda anahtar kelime olarak kullanmak, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet iddialarına dayanak oluşturabilmektedir. Özellikle rakip işletmenin markasının kasıtlı biçimde seçilerek, tüketicilerin yanıltılmasına ve rakip tanınmışlığından haksız faydalanmaya yol açan kullanımlar mahkemelerce hukuka aykırı görülmektedir.
Negatif anahtar kelime tedbirine başvurulmadan, rakip markanın aramalarında reklamların görünür hâle gelmesi de benzer şekilde haksız rekabet veya marka tecavüzü olarak nitelendirilebilmektedir. Tüm bu değerlendirmelerde mahkemeler, sektörel tanımlayıcı ibareler ile ayırt edici markaları birbirinden ayırarak, “basiretli tacir” ilkesine aykırı hareket eden işletmelere sorumluluk yüklemektedir.
Bu metinde yer alan bilgiler, çeşitli emsal kararlar ışığında özetlenmiş olup kesin hukuki görüş teşkil etmez. Somut uyuşmazlıklarınız bakımından mutlaka uzman desteği alınız.
Örnek Künye: Bakırköy 2. Fikri ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesi, E. 2021/140 K. 2021/20 T. 12.02.2021
https://app.dejure.ai/dokuman/0d88ebef-c331-4559-a19f-931c3b2ee0e4